Momento zero della verità: cos’è e perché non puoi ignorarlo

La pubblicità che non si vede: questo è il titolo del convegno organizzato dal Politecnico di Milano in collaborazione con Mimesi (Gruppo Reed Business Information) che si è svolto a Milano lo scorso 7 giugno 2012. “La pubblicità che non si vede” è però anche una bella sintesi di quello che è diventato oggi con il web, il processo decisionale d’acquisto.

Facciamo un piccolo passo indietro. Il marketing prima di internet individuava tre momenti per fare breccia nel cuore dei consumatori: lo stimolo iniziale (attraverso messaggi pubblicitari d’impatto), l’esperienza nel negozio (il prodotto sullo scaffale, la preparazione degli addetti alla vendita), il post vendita (la verifica a casa del prodotto acquistato). L’esperienza in negozio era considerato il Momento Zero della Verità, (ZMOT – Zero Moment of Truth) ovvero il momento nel quale il consumatore decideva se procedere o meno nell’acquisto.

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Il processo con internet non è più così lineare. Se è vero che per venire a conoscenza di un nuovo prodotto i media tradizionali sono ancora un canale di comunicazione per un’alta percentuale di consumatori, è vero anche che la decisione d’acquisto per chi utilizza internet si è spostata dal negozio a blog/community/forum, social media e (importantissimo) al sito aziendale. [Approfondisci l’argomento visibilità del tuo sito internet] Le persone sono perciò più consapevoli e meno propense a limitarsi allo stimolo iniziale per acquistare un prodotto o un servizio.

Si parla perciò di Momenti Zero della Verità , al plurale, in quanto il processo decisionale si compone di più occasioni nelle quali le persone ottengono informazioni relative al prodotto o servizio: ricerche nei motori di ricerca, lettura di recensioni postate su social media, blog o forum, presa visione di video, richiesta informazioni al proprio “network”.

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Inoltre con l’aumentare di devices diversi da cui collegarsi a internet (non solo il pc di casa, ma anche laptop, tablet e smartphone), i Momenti Zero della Verità si sono moltiplicati.

Qualche esempio: il lavoratore imbottigliato tra le auto che dal proprio smartphone consulta il bollettino del traffico per trovare subito una strada alternativa per raggiungere in tempo l’ufficio, una mamma che con il tablet consulta al supermercato i prodotti per l’infanzia più consigliati dalla community del suo forum per mamme preferito, uno studente in biblioteca che dal suo portatile cerca informazioni su dove trovare un libro per il prossimo esame.

Cosa significa allora costruire una strategia di marketing che tenga conto dei Momenti Zero della Verità, ovvero della “pubblicità che non si vede”?

>> Significa costruire la propria presenza sul web in maniera tale da essere sempre presenti per chi ci sta cercando.

Come fare in modo che questo accada?

Per non dare risposte sommarie e poco approfondite ad un argomento così vasto, non esauriremo l’argomento in questo post, ma ne faremmo seguire altri.